Klient i marka przez wielkie M
Modus operandi wielkich, światowych marek i sieci różni się od sposobu działania mniejszych firm. Dominujący rynkowi gracze też kiedyś zaczynali. Warto więc skorzystać z ich doświadczenia i oszczędzić sobie kilku (czasem kosztownych) błędów.
O jakich markach mowa? O tych, które cieszą się nie tylko sympatią swoich klientów, ale przede wszystkim ich lojalnością: Apple, Coca-Cola, Google, Starbucks oraz Microsoft. Oczywiście, można znaleźć więcej podobnych przykładów, ale te są najbardziej znaczące, zwłaszcza jeśli chodzi o umiejętność „przemiany” zwykłych klientów w swoich nieoficjalnych ambasadorów. Każdy, kto zna chociaż jednego użytkownika produktów z jabłuszkiem (albo zagorzałego fana Coli) wie, że to prawda.
Czym jest spowodowana tak głęboka lojalność? Z badań* wynika, że uzasadniając swoje wybory klienci na pierwszym miejscu wymieniają wysoką jakość produktów. Nie zawsze oznacza ona to samo – „wysoka jakość” telefonu czy tabletu jest czymś innym, niż wysokojakościowa kawa lub napój gazowany. Istotne jest to, że duże marki przyzwyczają swoich klientów do pewnej jakości swoich produktów i konsekwentnie przy niej obstają. Klienci polubiwszy markę i jej ofertę, wracają po więcej, bo lubią to, co uprzednio sprawdzili i co znają.
Zaraz za wysoką jakością produktów, klienci doceniają znakomitą obsługę. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że często na wrażenie jakości produktu wpływa doświadczenie klienckie i akurat w przypadku mniejszych marek to ono jest najistotniejsze. Nie można przecież powiedzieć, że kawa ze Starbucksa jest jakościowo najdoskonalsza – każdy amator kawy wie, że lepszą i umiejętniej parzoną kawę można dostać w wielu lokalnych kafejkach. Dlaczego więc, będąc w nieznanym miejscu, lojalni klienci wybierają właśnie Starbucksa? Bo znają i lubią doświadczenie, jakie serwuje im sieć i wiedzą, że właśnie w tym miejscu dostaną to, czego chcą szybko, sprawnie i bezproblemowo.
Mniej więcej połowa klientów, pytanych o powody swojej lojalności wobec danej marki, na pierwszym miejscu wymienia cenę. Nie chodzi tu jednak o samą „taniość” danego produktu, a raczej o dobry stosunek ceny do jakości. W końcu napoje podobne w smaku do Coca-Coli można kupić dużo taniej, a jednak niewielu fanów oryginalnej Coli się na to nie decyduje. Dlaczego? Bo napoje „podobne” do Coli są… no właśnie, tylko podobne do niej w smaku, a klientowi chodzi przecież o to jedno, niepowtarzalne doświadczenie smakowe, które zapewnia oryginalny produkt. Dla większości z nas cena jest ważna. Z drugiej strony jesteśmy też chętni, by wydać więcej pieniędzy, jeśli zapewni to doświadczenie, jakiego poszukujemy.
Na ostatnim miejscu, ale tuż za ceną, w klienckim rankingu zalet dużych marek znajduje się dostępność i wygoda. Klienci często przyzwyczajają się do danej marki, bo mają ją „pod ręką”. Coca-colę można kupić prawie wszędzie na świecie, a Starbucks jest obecny na większości europejskich scen kawiarnianych. Moc sieci to jedno, ale mniejsi przedsiębiorcy powinni pamiętać o tym, żeby ułatwiać klientom dostęp do siebie, swojej oferty i zakupów, np. przez dobrze zaprojektowaną i czytelną stronę www czy sklep internetowy.
O tym, dlaczego warto zabiegać o lojalność klientów przeczytasz szerzej w artykule Klient nowy vs klient lojalny. W skrócie, za dobre doświadczenie klient chętnie się odwdzięcza, polecając usługi lub produkty innym, wracając na ponowne zakupy, a nawet… odmawiając robienia zakupów u konkurencji. Podpatruj więc wielkie marki – one znają moc lojalnego klienta.
*2012 Brand Loyalty Survey, conducted by ClickFox
