Sposób na lojalność

O tym, że program lojalnościowy to dobry pomysł, nie trzeba nikogo przekonywać. Zaprojektowanie dobrego programu to wyzwanie. Czy istnieje niezawodny sposób na organizację programu lojalnościowego, który porwie klientów?

Na udany program lojalnościowy składa się wiele czynników, o których więcej możecie przeczytać tutaj. Nawet dobrze zaplanowany program może ponieść klęskę, jeśli będzie wymagał od klientów zbyt dużego zaangażowania. Z pomocą przychodzi prosty trik psychologiczny.

Żeby wyjaśnić jego naturę, przyjrzyjmy się eksperymentowi przeprowadzonemu przez profesorów Josepha Nunesa i Xaviera Dreze.

Nunes i Dreze rozpoczęli swój eksperyment od zaplanowania prostego programu lojalnościowego i rozdania 300 kart lojalnościowych klientom myjni samochodowej. Założenie było proste: za każde 8 myć i 8 uzbieranych pieczątek, 9 mycie jest gratis.

W rzeczywistości, rozdane karty były dwojakiego rodzaju:
1. Pierwsza grupa otrzymała standardową, czystą kartę z ośmioma pustymi polami na pieczątki:

2. Druga grupa otrzymała kartę z dziesięcioma polami, z których dwa pierwsze były już uzupełnione pieczątkami (do uzbierania pozostało nadal osiem):

Mimo różnicy w kartach, obie grupy miały to samo zadanie: uzbierać 8 pieczątek.

Przy podobnych założeniach można przypuszczać, że wyniki również będą podobne, prawda? Nie w tym wypadku: w drugiej grupie liczba wypełnionych kart była prawie dwukrotnie większa, niż w pierwszej.

Program z powodzeniem ukończyło 19% klientów pierwszej grupy. W drugiej odsetek osób, które uzbierały wszystkie 8 pieczątek wyniósł aż 34%.

Wyniki potwierdziły założenia: jeśli chcesz zachęcić klientów do konsekwentnego trzymania się programu, daj im poczucie przewagi na starcie.

Dlaczego to działa? Według Nunesa i Drezego, uczucie, że nie zaczyna się od zera, odgrywa ogromną rolę w motywacji do konsekwentnego działania. Efekt jest nie tylko chwilowy, ale długotrwały: jeśli klient widzi, że ma już dwie pieczątki, nie tylko chętnie zdobędzie następną, ale każdą kolejną. Pusta karta nie tylko nie motywuje, może nawet zniechęcić. Prezent „na start” pozwala łatwiej zmotywować się do najtrudniejszego kroku – rozpoczęcia działania.

Obydwie karty zastosowane w eksperymencie wymagały od klientów podjęcia takiego samego wysiłku. Druga likwidowała jednak poważną mentalną przeszkodę. Prosty trik sprawił, że cały proces stał się dla klientów znacznie łatwiejszy i przyjemniejszy.

Chcesz zastosować wyniki eksperymentu w praktyce?
1. Określ jasny cel do osiągnięcia (nagrodę);
2. Określ proste działania, które musi podjąć klient by osiągnąć cel;
3. Daj klientowi realny „bonus” – na start i zachętę. Innymi słowy – fory :).

Powodzenia!