Doświadczenie klienta krok po kroku
Czym jest doświadczenie klienta w kontakcie z marką? Najczęściej utożsamiamy je z samym momentem zakupu lub transakcji, ale tak naprawdę zaczyna się dużo, dużo wcześniej. Doświadczenie klienta nie jest punktem, ale całym cyklem, którego początkiem jest moment powstania potrzeby. Dlaczego tak ważne jest poznanie etapów tego cyklu? Bo w zależności od naszych działań, jego efektem będzie lojalny, powracający klient, lub klient niedoszły, chętnie dzielący się swoim negatywnym doświadczeniem z innymi.
Cykl doświadczenia klienta można podzielić na 6 głównych elementów: potrzebę, świadomość, interakcję, doświadczenie właściwe, zaangażowanie i lojalność. Czym charakteryzuje się każdy z nich?
Krok 1: POTRZEBA.
Kontakt klienta z marką zaczyna się, gdy w kliencie pojawi się potrzeba nabycia danych dóbr lub skorzystania z danej usługi. To moment, w którym popisać się może Twój zespół marketingowy. Nie chodzi przecież tylko o to, żeby czekać aż potrzeba się pojawi. Chodzi o to, żeby ją wykreować.
Krok 2: ŚWIADOMOŚĆ.
Klient uświadomił sobie potrzebę i w efekcie Twoich zabiegów marketingowych zdał sobie sprawę z istnienia Twojej marki. To pierwszy moment, kiedy klient jest jeszcze pasywnie wystawiony na Twoje działania. W jaki sposób będzie Cię postrzegał, zależy od tego, jak Twoja marka prezentuje się na zewnątrz, dla oka obserwatora. Musisz też wziąć pod uwagę, że klienci często dowiadują się o firmie z poleceń. Poziom obsługi klienta ma więc retrospektywnie bezpośredni wpływ na to, czy Twoja firma zostanie polecona, a więc czy kolejny klient dowie się o Twoim istnieniu.
Krok 3: INTERAKCJA.
To kluczowy moment pierwszego styku klienta z Twoją firmą. Klient przychodzi do Ciebie, przyjmując proaktywną postawę i liczy, że spełnisz jego oczekiwania. Tutaj pole do popisu ma zespół obsługi, który albo skutecznie zachęci klienta do kontynuowania interakcji, albo swoim zachowaniem skutecznie go zniechęci. To, w jaki sposób klient odbierze Twoją markę, zaważy na jego dalszym zachowaniu.
Krok 4: DOŚWIADCZENIE WŁAŚCIWE.
Czyli samo centrum cyklu kontaktu klienta z marką! Jeśli teraz klient poczuje się zaniedbany, zlekceważony lub obrażony, nie tylko nie skorzysta z Twojej oferty, ale odradzi ją też innym, informując średnio 8 osób postronnych o swoim złym doświadczeniu. Klient nie będzie miał Ci za złe, jeśli nie znajdzie u Ciebie tego, czego szuka, ale nie wybaczy, jeśli źle go potraktujesz. Nawet jeśli masz wspaniałą ofertę i bezkonkurencyjne ceny, możesz spokojnie założyć, że 78% klientów zrezygnuje z transakcji pod wpływem niezadowolenia z poziomu obsługi. Zadbaj więc nie tylko o ofertę, ale o samego klienta. Jego doświadczenie to najważniejszy krok cyklu kontaktu z marką, kluczowy dla pozostałych etapów.
Krok 5: ZAANGAŻOWANIE.
Często cykl kontaktu klienta z marką kończy się na poprzednim, czwartym kroku (doświadczeniu). Nie ma w tym nic złego, jeśli klient odejdzie zadowolony, uzyskawszy to, czego chciał. Dobre doświadczenia mają jednak tendencję do tego, by kreować zaangażowanie, czyli pozytywne kontakty z klientem po sfinalizowaniu transakcji. Objawy zaangażowania są różne – od ustnych pochwał, przez polecenia i późniejsze, powtórne interakcje. Jeśli udało Ci się przeprowadzić klienta przez poprzednie stopnie tak, że pojawiła się u niego chęć zaangażowania, gratulacje! Jesteś na najlepszej drodze do ostatniego, najważniejszego kroku cyklu.
Krok 6: LOJALNOŚĆ.
Lojalność to coś więcej niż zaangażowanie. To nie tylko pochwały i polecenia ustne, ale sygnał, że na udało Ci się zająć stałe miejsce na konsumenckiej mapie klienta. Taki klient nie tylko chętnie wypowie się pozytywnie na temat Twojego biznesu, chętnie poleci go innym, ale przede wszystkim chętnie do Ciebie wróci, nawet, jeśli Twoje ceny nie będą najatrakcyjniejsze. Dlaczego? Bo oferujesz mu coś więcej, niż radość ze skorzystania z okazji sprzedażowej. Oferujesz mu satysfakcjonujące doświadczenie, podczas którego będzie się czuł uprzejmie i kompetentnie potraktowany. Innymi słowy: Twój klient Ci zaufał. Zadbaj, żeby się nie zawiódł!
