Customer experience – punkty styku

Potocznie, doświadczenie klienta kojarzy się z samym procesem sprzedaży. Faktycznie jednak zaczyna się ono dużo, dużo wcześniej – w momencie styku Twojej marki z klientem i jego oczekiwaniami. Dlatego proces budowania doświadczenia klienta można podzielić na trzy etapy: przed zakupem, w jego trakcie i po zakupie.

Tworzenie dobrego doświadczenia jest procesem ciągłym, a właściwie cyklem, którego ostatnie elementy zazębiają się z pierwszymi. Przy bliższej analizie okazuje się, że na ten cykl składają się punkty, drobne momenty – żeby doświadczenie było właściwe, musisz zadbać o każdy z nich.

1. Przed zakupem.

Czy można kształtować doświadczenia związane z marką w momencie, gdy dana osoba nie jest Twoim klientem? Oczywiście! Zbadaj, z czym styka się potencjalny klient w kontekście Twojej firmy i zadbaj, żeby te elementy były znakomicie dobrane do preferencji Twojej grupy docelowej.

CX zaczyna się już od reklamy i wszelkich materiałów promocyjnych, czyli od wszystkiego, czym chcesz przyciągnąć do siebie klienta. Nie skupiaj się wyłącznie na treściach sprzedażowych. Jeśli masz konkretną ideę do przekazania, niech będzie ona widoczna w Twoich materiałach promocyjnych. Jeśli jej nie masz, wypracuj ją.

Newslettery i mailingi bardzo często docierają już do osób, które były Twoimi klientami lub o mało nimi nie zostały (chociaż niekoniecznie – mailingi mogą w zależności od kampanii docierać też do zupełnie nowych osób). Zasada jest taka sama, jak w przypadku materiałów promocyjnych – traktuj komunikację mailową jako zdalnych „ambasadorów” marki.

Social media. Jeśli posiadasz kanały w social medi, zadbaj aby przekazywane przez nie treści były spójne z wizerunkiem firmy. Za chwilę przekonasz się, dlaczego to takie ważne.

Polecenia ustne i pisemne (np. opinie napisane online, na forach lub w social media) to również punkt styku z Twoją marką dla nowych klientów! Dbając o obecnych klientów, dbasz też o przyszłych i przy okazji kształtujesz ich doświadczenia związane z firmą.

Kontakt ze sprzedawcą lub konsultantem to najbardziej bezpośredni z punktów styku, wchodzący już na terytorium kolejnego etapu cyklu. Niech będzie bez zarzutu!

2. W trakcie zakupu.

Jeśli doświadczenie kontaktu z Twoją firmą do tej pory usatysfakcjonowało klienta, znajdziecie się razem w drugim etapie procesu kształtowania doświadczenia, czyli w momencie faktycznego zakupu. W zależności od branży i rodzaju transakcji, może to być proces krótki i prosty lub długi i złożony. Zawsze jednak będzie się składał z poszczególnych punktów lub elementów, o które musisz zadbać.

Niezależnie od transakcji, główną rolę na tym etapie odgrywa sprzedawca lub konsultant. Jeśli będzie właściwie wyszkolony, uprzejmy, otwarty i empatyczny wobec klienta, nawet jeśli sprzedaż się nie uda, poziom doświadczenia klienckiego zostanie zachowany, a to zwiększy prawdopodobieństwo powrotu klienta i zamknięcia sprzedaży i/lub polecenia usług.

Jeśli prowadzisz biznes online, design Twojej strony lub sklepu i ich funkcjonalność będą tu miały kluczowe znacznie. W takich przypadkach to właśnie strona zastępuje sprzedawcę. Internet ma pod tym względem wielki potencjał – upewnij się, że go wykorzystujesz.

Kolejnym elementem, tworzącym doświadczenia klienta związane z marką jest łatwość, z jaką może sfinalizować transakcję. Czy musi czekać w gigantycznej kolejce (albo kilka minut na aktualizację zamówienia online)? Czy wszystko przebiega szybko i sprawnie? Czy łatwo może uzyskać fakturę? Czy zasady gwarancji i zwrotu są jasne? Jeśli zaniedbasz którykolwiek z tych elementów, zaniedbany poczuje się klient.

Niezależnie od tego, jak wygląda proces sprzedaży w Twojej firmie, nie zapominaj, że to jeden z wielu, a nie jedyny element kształtujący doświadczenie klienta.

3. Po sprzedaży.

To jak, klient widzi kontakty z Twoją firmą już po sprzedaży, jest równie istotne, jak sama sprzedaż. Właśnie późniejsze doświadczenia sprawiają, że klient do Ciebie wraca i co równie ważne – poleca dalej.

Biuro obsługi klienta/centrum pomocy. Oczywiście najlepiej byłoby, gdyby Twoi klienci nigdy nie musieli zgłaszać żadnych problemów lub reklamacji po zakupie produktów. Tak jednak, mimo najszczerszych chęci, rzadko się dzieje. Dlatego najważniejsze jest, żeby klienci czuli Twoje wsparcie. Nie ma nic gorszego dla klienta niż poczucie, że po zamknięciu transakcji staje się nieistotny dla firmy. Takie odczucie niweluje nawet najlepsze doświadczenia sprzedażowe, ponieważ podważa ich szczerość. Serwis potransakcyjny, tak jak dział sprzedaży, musi funkcjonować na najwyższym poziomie.

Programy lojalnościowe. Jeśli klient coś u Ciebie kupił, zaproponuj mu przystąpienie do programu lojalnościowego. Jeśli będzie właściwie zaprojektowany (prosty, intuicyjny i opłacalny dla wstępującego), pomoże Ci przekonać klienta, że jest dla Ciebie ważny. Ale uwaga! Zbyt skomplikowany, nieopłacalny lub nudny program lojalnościowy będzie miał efekt odwrotny od zamierzonego! Więcej o typowych błędach w programach lojalnościowych – i jak można im zaradzić – przeczytasz tutaj. (link do notki nt)

Ankiety, opinie. Pozwól wypowiedzieć się klientowi na temat transakcji i wrażeń, jakie miał w kontakcie z Twoją firmą. Jeśli otrzymasz negatywną opinię, będziesz wiedział, co poprawić. Jeśli otrzymasz pozytywną, wypełnienie ankiety tylko utwierdzi klienta w jego dobrym mniemaniu i potwierdzi, że zależy Ci na tym, co myśli on o firmie. To świetny sposób, by przypomnieć się klientowi i zwieńczyć udaną transakcję kolejnym elementem, który składa się na całość doświadczeń klienta.

Social media, czyli zataczamy krąg! Social media są też elementem pierwszego etapu cyklu doświadczenia klienckiego (przed zakupem). Innymi słowy, to tutaj (oraz w innych źródłach internetowych, jak strony z opiniami o produktach czy fora internetowe) spotykają się Twoi obecni klienci z potencjalnymi. Social media muszą więc jednocześnie dobrze przedstawiać Twoją markę oraz być kanałem spójnym ze wszystkimi poprzednimi punktami styku.

Specyfika punktów składających się doświadczenie klienckie zależy od rodzaju biznesu. Te opisane powyżej są dość uniwersalne, ale stanowią zaledwie początek. Aby dopracować CX w swojej firmie, przeanalizuj, gdzie klient styka się z Twoim przekazem, a gdzie nie (a być może powinien) i dostosuj swoją strategię. W końcu to Ty znasz klientów najlepiej!