CX a kryzys: przypadek księgarni NIKE
Jakiś czas temu Internetem zawładnął kryzys w social media, wywołany przez niefortunny żart pracowników księgarni Nike na fanpage’u marki. Ponieważ został on już zażegnany, a księgarnia powoli odbudowuje dobre imię, pokusiłam się o poddanie analizie całej historii. Czy można wyciągnąć z niej uniwersalne wnioski dotyczące obsługi klienta?
O samym kryzysie przeczytacie między innymi tutaj. W skrócie: księgarnia, organizując konkurs, posłużyła się seksistowskim żartem, który został negatywnie odebrany przez fanów, a cała sprawa szybko została nagłośniona i wymknęła się spod kontroli. Oliwy do ognia dolał fakt, że pierwsze przeprosiny księgarni okazały się chybione, a nagrodą w konkursie była książka wpisująca się w nurt literatury pro-kobiecej, w dodatku kierowana do dzieci.
Nie będziemy tu roztrząsać samego kryzysu i nieudolnego sposobu jego zażegnywania. Spójrzmy na całe zjawisko pod kątem Customer Experience. Jakie (uniwersalne) błędy popełniła księgarnia? Jakich błędów musisz się wystrzegać, by nie znaleźć się nigdy w analogicznej sytuacji?
Błąd nr 1: Nie znasz lub lekceważysz klienta.
Zrozumienie potrzeb, motywów działania i sposobu myślenia klienta, do którego kierujesz swoją ofertę, jest kluczowe. Bez tego nie da się zaprojektować doświadczenia klienckiego, które będzie w stu procentach satysfakcjonujące i które sprawi, że klient będzie chciał wracać. Lekceważąc znaczenie dogłębnego poznania klienta, ryzykujesz jego przypadkową utratę. Odzyskanie klienta, który sądzi, że nie odpowiadasz na jego potrzeby lub co gorsza – lekceważysz je, jest prawie niemożliwe lub bardzo, bardzo trudne.
Projektując wszelkie działania skierowane do klienta, wykorzystaj insighty. Jeśli ich nie posiadasz,zacznij od stosownych badań. Bez tego nie osiągniesz wymarzonych rezultatów.
Błąd nr 2: Nie doceniasz klienta (i jego mniemania o sobie).
Pierwsze przeprosiny księgarni bagatelizowały całą sprawę i odwracały kota ogonem, twierdząc, że masowa, negatywna reakcja fanów na seksistowski żart „przywraca wiarę w ludzi, po fali antysemickich komentarzy„(dotyczących innego postu). Te przeprosiny, wyjątkowo nieudolne, zaogniły sprawę. Dlaczego? Bo zamiast zrozumienia i skruchy, przebijała przez nie aura protekcjonalnego podejścia, infantylizacji odbiorców i nadziei, że pochlebstwo odwróci uwagę od przewinienia. Nigdy nie traktuj tak swojego klienta!
Wszyscy lubimy myśleć o sobie jak najlepiej i każdy z nas ma wysokie mniemanie o własnym intelekcie, umiejętnościach i upodobaniach. Nie lubimy pochlebstw, lubimy za to subtelne komplementy i poczucie bycia docenionym. Twoi klienci nie są wyjątkiem od tej reguły. Choć może Ci się wydawać, że występujesz w roli mentorskiej (bo np. sprzedajesz książki lub serwujesz w swoim lokalu najbardziej wyszukane potrawy kuchni fusion), nigdy nie dawaj tego odczuć klientowi. Nikt nie lubi być traktowany z góry. Nie mów też klientowi wprost, że się myli. Nawet jeśli masz rację, nie skończy się to dla Ciebie dobrze. Przedstaw mu raczej alternatywną wersję wydarzeń (zgodną z Twoim postrzeganiem) i postaraj się, aby ją zaakceptował.
Błąd nr 3: Nie rozumiesz medium komunikacji z klientem.
To ostatni, ale równie istotny błąd. Nigdy nie zakładaj, że jeśli coś bawi jednego klienta w czasie rozmowy twarzą w twarz, będzie bawiło wszystkich. Zwłaszcza, jeśli ten sam żart napiszesz w mailu, newsletterze, na stronie lub na Facebooku. To, co jest dozwolone w komunikacji bezpośredniej, gdzie łatwiej przełamać granice i dystans, nie sprawdzi się w tekście pisanym. Dlaczego? Pismo, nawet w social media, przyjmujemy w sposób bardziej dosłowny – trudniej przekazać tu pełen kontekst i złagodzić wiadomość z pomocą uśmiechu czy odpowiedniej mimiki.
Jeśli znasz już i doceniasz swojego klienta, skup się na dogłębnym poznaniu możliwości i ograniczeń medium, z pomocą którego się z nim kontaktujesz. Tylko te trzy elementy razem stworzą środowisko, w którym twoja relacja z klientem będzie się rozwijać zgodnie z oczekiwaniami.
