Fenomen „Świeżaka”: Biedronka i program lojalnościowy
Biedronka z sukcesem zakończyła drugą edycję swojego słynnego już programu lojalnościowego, którego centrum stanowi „Gang Świeżaków”. Klientów Biedronki kolejny raz ogarnęło prawdziwe szaleństwo, a „Świeżaków” – jak i poprzednim razem – zabrakło. Na czym polega sukces programu Biedronki?
Każdego, kto pierwszy raz styka się z fenomenem Świeżaków, dziwi ich niezwykłe powodzenie. W sklepach wybuchają bójki o konkretne maskotki; albumy i naklejki, które należy zbierać, by otrzymać maskotkę, można kupić na Allegro na ogromnej ilości aukcji, a Biedronka musi sobie radzić ze skargami klientów, dla których maskotek zabrakło.
W całym tym zjawisku najbardziej dziwi fakt, że ten pozornie nieosiągalny przedmiot pożądania można po prostu kupić za 49,99 zł, co nie wydaje się zawrotną sumą. Na czym polega fenomen? Co sprawia, że program lojalnościowy Biedronki jest taki sukcesem?
Po pierwsze – sam produkt, czyli maskotki.
Jak łatwo zgadnąć, kolekcja Świeżaków nie jest przedmiotem pożądania rodziców, robiących zakupu w Biedronce, a ich dzieci. Dzieci są niezwykle skutecznym motywatorem do zakupów i Biedronka dobrze o tym wie. To program zaprojektowany dla rodzin, które robią przeważnie duże zakupy w markecie.
Po drugie – system.
Prosty, przejrzysty, szybki i skłaniający do zakupów. Zakupy za 40 zł – 1 punkt. Zakupy za 40 zł z kartą Moja Biedronka – 2 punkty. Zakupy za 40 zł, zawierające owoce lub warzywa z kartą Moja Biedronka – 3 punkty, itd. itp. Rodzina z jednym dzieckiem, robiąca zakupy spożywcze dwa razy w tygodniu jest w stanie uzbierać całe 60 punktów w 2-3 tygodnie lub krócej, bez większych problemów. Samo zbieranie naklejek w albumie (zamiast np. punktów na karcie) pozwala obserwować szybkie postępy i pobudza kolekcjonerski instynkt, który większość z nas podziela.
Po trzecie – część większej całości, czyli ideologia.
Samo zbieranie maskotek, choć najłatwiejsze do zaobserwowania, jest tylko częścią szerszej oferty Biedronki dla dzieci. Oprócz maskotek jest specjalna podstrona, aplikacja mobilna, spoty ze Świeżakami, konkursy i inne atrakcje, które przemawiają do najmłodszych członków rodziny. Celem całej akcji jest promocja zdrowego odżywiania i zachęcanie dzieci do jedzenia warzyw i owoców – nic więc dziwnego, że rodzice chętnie biorą w niej udział.
Na koniec warto podkreślić raz jeszcze łatwość, z jaką można dołączyć do programu. Klienci, którzy decydują się na przystąpienie do programu, robią to właściwie automatycznie – przy kasie. Nie wymaga to od nich żadnych nakładów pracy czy specjalnych starań. I tak regularnie robią zakupy w swojej lokalnej Biedronce i wydają pieniądze na konieczne zakupy spożywcze. Aby zdobyć Świeżaka nie trzeba niczego więcej.
Tak zaprojektowany program lojalnościowy od samego początku wynagradza klientów (punkty, naklejki), obiecując na końcu niewielką, ale pożądaną nagrodę. Choć w jego przeprowadzeniu nie zabrakło błędów, trzeba przyznać, że to skuteczny i genialny w swojej prostocie program lojalnościowy. Pozostaje pogratulować, wyciągnąć wnioski i uczyć się od najlepszych! :)
